11 октября 2013, 12:51

Выставка иллюзий

На прошедшем недавно круглом столе «Стандарта», посвященном основным тенденциям на российском телевизионном рынке, собрались практически все представители крупных кабельных и спутниковых операторов. Разумеется, у каждого из участников были свои мнения, напрямую вырастающие из специфики их коммерческой деятельности, как это обычно и бывает в таких случаях: одни доказывают, что телевидение — это только придаток к ШПД, другие говорят о неограниченных возможностях спутника, третьи хвастают своей высокой маржинальностью. В общем, каждый достойно отстаивает свои конкурентные преимущества. No peace, no war — нормальная рабочая атмосфера.

Был, впрочем, один момент, идейно объединивший всех российских операторов, когда был задан вопрос о том, каким образом российские операторы перенимают и внедряют западный опыт. Ответ на этот вопрос был сформулирован достаточно быстро: российский рынок совсем другой, и многие западные вещи, пусть даже очень хорошие и полезные, в России попросту не работают.

Один из главных законов маркетинга состоит в том, что у любого товара или услуги есть свой жизненный цикл. Например, телетекст, который был популярен на Западе, в России не получил большого распространения, а теперь уже, наверное, не получит никогда (напомню, что еще год назад BBC «вырубила» первую в мире систему телетекста Ceefax).

По моему опыту, журналисты очень любят звонить в пресс-службы операторов и задавать такой вопрос: «В Америке (Великобритании, Японии и т.д.) запустили VoD (HbbTV, Multiscreen TV, Ultra HDTV и т.п.). Когда вы запустите нечто подобное?» Вопрос, мягко говоря, поставлен некорректно. Вопрос должен звучать так: «Как вы думаете, может ли подобная услуга вообще прижиться в России? Нужна ли она нам?»

Мое глубокое убеждение состоит в том, что невозможно продвигать услугу, которая не имеет революционной разницы между тем, что абоненты имели на момент появления этой услуги, и тем, что они будут иметь после ее подключения. Успех в бизнесе зависит не только от вашего финансового, инфраструктурного, медийного и прочего инструментария, но и от момента времени, в который вы внедряете услугу.

Нельзя сделать трехлетнего ребенка выпускником Гарварда. Ребенок должен научиться сначала ходить, говорить, потом писать, считать, узнать основы алгебры, выучить евклидову геометрию, ньютонову механику и таблицу Менделеева, узнать о протонах и электронах. Только после этого можно приступать к квантовой физике и превращаться в Эйнштейна.

По большому счету, 10 лет назад в России вообще не было рынка платного телевидения. Люди попросту не понимали, что можно и нужно подключаться к коммерческим операторам, чтобы иметь больше контента. Нужно было запустить максимально дешевое цифровое телевидение, чтобы люди попробовали «цифру» на вкус, а не говорили: «у меня есть два эфирных канала, спасибо, не надо». Спустя несколько лет, когда люди уже привыкли к «цифровому минимуму», появилась возможность дать людям HDTV. И так далее.

Главная задача для телевизионного рынка сейчас — это не внедрение различных модных технологических штуковин, а увеличение ARPU, и единственный способ сделать это — привлечь революционно новый контент, то, чего на легальном российском ТВ еще не было, а если и было, то не в том формате, которого хочет потребитель. Правообладатели не будут верить в российский рынок, если не увидят, что операторы реально могут продать их контент. Необходимо создание площадок и пакетов, которые приучили бы российских пользователей к покупке этого контента, точно так же, как раньше люди научились пользоваться коммерческим цифровым телевидением, а еще позже — коммерческим телевидением высокой четкости. И только после того как правообладатели придут на российский рынок и почувствуют, что здесь можно заработать, тогда уже можно будет задумываться о различных дополнительных услугах вроде catch up, «перемотки» и прочих пока что никому не нужных в России «красивостей». Сейчас перемотка попросту не нужна — потому что нечего перематывать, и количество людей, заинтересованных в этом, исчисляется долями процента от населения страны.

Даже на успешном Западе у того же Sky доля различных интерактивных инноваций не превышает 2%. Британский опыт вообще в этом смысле показателен. Например, этим летом BBC заморозила свой 3D-проект — мало зрителей, коммерчески неинтересное направление. Так почему же мы все упорно стремимся сделать то, от чего даже прогрессивные британцы отказались?

Нужно сказать, что в тот же день, когда был круглый стол «Стандарта», я сходил в Планетарий на «Выставку иллюзий». Там, например, есть такой аттракцион, когда видно только голову человека, а тело как будто растворяется в воздухе. Российский рынок коммерческого телевидения во многом напоминает этот аттракцион. Мы постоянно говорим о каких-то вещах, которые существуют только в тестовом варианте: OTT, VoD, HbbTV, Multiscreen TV, Ultra HDTV. Но не говорим о главном — о том, что составляет сущность самого телевидения.

Отличие России от Запада не в технологиях, а в контентной политике. Там в телевидение вложены огромные деньги, прежде всего в приобретение прав на показ коммерчески успешных фильмов, телесериалов, спортивных трансляций. У нас же прогнозируемые доходы от продажи этого контента будут в несколько раз меньше, чем на Западе, — все улетает в пиратскую «трубу». И будет улетать — до тех пор, пока мы не начнем, поначалу где-то в ущерб себе, создавать массовые платформы для легального просмотра.

Обратная связь

Для отправки в Пресс-службу «Триколор ТВ» запроса на комментарий, интервью или участие в профессиональном мероприятии, пожалуйста, заполните форму ниже.

Отправить

Войти

Чтобы получить доступ ко всем материалам Пресс‑клуба Триколора и возможность комментирования, необходимо зарегистрироваться.

Если вы уже зарегистрированы и забыли пароль, его можно восстановить.

Войти

Регистрация

Зарегистрироваться

Восстановление пароля

Мы отправим инструкцию для восстановления пароля на E-mail

Восстановить