4 сентября 2014, 16:41

Похищение бренда

Классическое определение бренда — «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Бренд — это атом маркетинга, неделимая единица, с которой всё начинается. Это ключевое определение, которое позволяет отличить «этот продукт» от «того продукта». Вот это кока-кола, а вот это пепси-кола. При всей их похожести вы их в 99,9% случаев не спутаете. Бренд — это гарантии. Гарантии того, что у вас в руках именно то, что вы хотите. Фирменное наименование, миссия компании, логотип, слоган, айдентика, корпоративный словарь, имидж и репутация на рынке, — всё это на самом деле не столько бренд, сколько способы его поддержания. Бренд — как цветок, который требует постоянного полива. Если вы не будете поддерживать его всеми доступными способами, рано или поздно он завянет. А за ним исчезнет и все то, что он олицетворяет.

Однако наряду со способами поддержания бренда и увеличения его капитализации существуют и способы его разрушения. Самый известный из них — имитация. Только в 1916 году (через год после того, как появилась знаменитая 6,5-унциевая бутылка) «Кока-Колой» было возбуждено 153 судебных иска против марок-имитаторов: Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola и Koca Nola. Искусную имитацию на взгляд часто не отличить от оригинала. Так, например, в девяностых годах некие умельцы создали торговую марку SHAPR, имитирующую знаменитые тогда магнитофоны SHARP. Тогда же появились и такие «шедевры» как SQNY, Abibas, Mitusbishi, Heimekem и Ghanel.

Существует и более откровенное пиратство известных марок, когда рынок заполняют точные копии популярных брендов. Самые известные из них — китайские «айфоны» и «швейцарские» часы. Оценить объем теневого рынка часто не в силах ни консалтинговые агентства, ни правоохранительные органы.

Самая большая опасность в том, что «пират» разрушает доверие к оригиналу. Запускает цепную реакцию, в которой слишком запущенная ситуация «похоже, да не одно и то же» может привести к серьезному экономическому ущербу для всех игроков.

Мир борется с обманом давно, еще с того самого времени, когда появились первые признаки символики. Самой простой, самой понятной символики, одной из родоначальниц светского искусства — вывесок на мастерских и клейм на ремесленных поделках высокого качества. Борется агрессивно, побеждает, но не всегда все так безоблачно, как хотелось бы.

Необходимо понимать: пиратством в отношении какого-либо крупного бренда всегда занимаются профессионалы в своем деле. Это люди, которые ради своей выгоды пойдут на любое преступление. Самый яркий пример — убийство в 1997 году Джанни Версаче, якобы застреленного на ступенях своего особняка серийным убийцей без какой-либо видимой причины. Есть версия, в достаточной степени убедительная: убийство знаменитого дизайнера было заказано итальянской мафией, организовавшей подпольные заводы по пошиву копий брендированной одежды, в частности, знаменитых малиновых пиджаков, придуманных Версаче. За год до своей гибели Версаче выделил 55 миллионов долларов на борьбу с подделками, доход от продажи которых в два раза превышал оборот его фирмы и шел в основном в карманы Коза Ностры.

Пиратство не просто размывает и разрушает бренд. Пиратство разрушает экономику как таковую. Поясню. Бренд, помимо всего прочего, создает рабочие места. Для того чтобы ваш бренд и продукт, который он обозначает, мог нормально развиваться, вам нужны: технические специалисты, которые занимаются непосредственно созданием продукта, маркетологи, которые придумывают, как его продавать, дизайнеры и копирайтеры, дилеры, через которых вы будете ваш продукт реализовывать, юристы, финансисты, специалисты по PR и GR, специалисты по кадрам, веб-мастера и сисадмины, специалисты по безопасности, специалисты по сервисному обслуживанию, шоферы, курьеры, офис-менеджеры и т. д. и т. п. Для того чтобы зарабатывать на пиратстве, нужна только одна категория служащих — рабы. Нужно всего-то несколько фабрик, на которых пакистанские или индонезийские мальчики будут шить за пару долларов в день кроссовки и лепить на них логотип известной фирмы. Всё остальное — что называется, дело наживное. Ну и коррупция, само собой. Должен же кто-то сверху все это беззаконие крышевать.

Может показаться, что цифровое пиратство, которое осуществляется обыкновенно через интернет или различные «луковые» и «чесночные» проекты, устроено по-другому, однако это не так. Во-первых, торрент-трекер, на котором выложен последний голливудский фильм или телесериал, все так же разрушает бренд и лишает людей рабочих мест. Во-вторых, руководит подобными проектами всё та же мафия. В-третьих, коррупция никуда не делась.

А главное — все участники сети автоматически становятся заложниками пиратского «бизнеса». Главная цель тех же «бесплатных» стримов и торрент-трекеров не в том, чтобы дать вам возможность бесплатно посмотреть или скачать «Трансформеров», а в том, чтобы с помощью баннерной рекламы, всплывающих окон и прочих примитивных маркетинговых способов перевести пользователя на порносайты или покер-румы. Если вы еще не понимаете, что основную выручку владелец торрент-трекера получает за перевод трафика на откровенно «грязные» сайты, значит вы вообще ничего не понимаете в том, как устроена такая «индустрия». Из 20-ти самых посещаемых сайтов в системе Tor — 11-ть являются контрольными центрами ботнетов.

Дело не в интернете на самом деле. Интернет — это просто способ передачи данных. А дело в извечной человеческой жадности, в каком-то шариковском желании обязательно «скоммуниздить» что-нибудь.

Пиратская деятельность в спутниковом сегменте в этом смысле — явление не столь распространенное, как воровство кроссовок, голливудских фильмов или компьютерных программ, однако и здесь есть свои жулики. Самая известная пиратская схема, позволяющая получить доступ к закодированным спутниковым телеканалам, — т. н. кардшаринг. По сути своей это классическая имитация «Кока-Колы» или SHARP, потому что несмотря на громкие слова вроде «спутниковое телевидение» и «космические технологии» единственное, чем занимаются подобные сервисы — это расшариванием ключей доступа. Это подделка, которая откровенно паразитирует на популярности спутниковых операторов. Что должен делать официальный оператор с такими подделками? Правильно, подавать в суд и выигрывать его.

Есть определенный соблазн в том, чтобы думать, будто пиратство — это знак некоего признания, мол, если ваш бренд начали «пиратить» — значит, вы чего-то добились в этой жизни. Опять же нет. Стержень бренда — его репутация. Если на ваш продукт обратили внимание теневые регуляторы, и вы никак на это не отреагировали — это сразу удар по репутации. Потому что в отличие от пиратского цивилизованный бизнес связан, как правило, с множеством партнеров, поставщиков, правообладателей, дилеров. Как только они видят безнаказанную имитацию вашего бренда, их доверие к вашей компании падает. И главное — падает доверие потребителя. Единственный способ сберечь бренд — это защищать его в суде и апеллировать к правоохранительным органам.

Не нужно строить иллюзий. В этом мире существует большое количество людей, которые не хотят и никогда не будут жить честно. Хороший брендинг предполагает не только разработку айдентики и продвижение, но и активную позицию по защите бренда от любых попыток его скопировать.

Опасайтесь подделок!

Войти

Чтобы получить доступ ко всем материалам Пресс‑клуба Триколора и возможность комментирования, необходимо зарегистрироваться.

Если вы уже зарегистрированы и забыли пароль, его можно восстановить.

Войти

Регистрация

Зарегистрироваться

Восстановление пароля

Мы отправим инструкцию для восстановления пароля на E-mail

Восстановить