Свой, наш, настоящий

Топ-менеджер национального спутникового оператора «Триколор ТВ» рассказала ЧД о том, какие решения способны сделать компанию национальным бизнес-лидером, а платное телевидение — массовым продуктом.

Сегодня «Триколор ТВ» входит в ТОП-10 мировых лидеров по количеству абонентов. Но компания появилась не на пустом месте: кто придумал бизнес, откуда эта идея?

В середине 2000-х основатели компании увидели не занятую нишу на рынке платного телевидения и правильно оценили ее будущий потенциал. В тот период в России платное телевидение относилось исключительно к премиум-сегменту, и возникла идея создания оператора, который смог бы сделать эту услугу доступной, перевести в категорию массовой. В ноябре 2005 года стартовало тестовое вещание. Тогда были представлены 5 каналов: «Россия», «Культура», «РЕН ТВ», ДТВ и ТВ-3. Буквально в первые несколько месяцев к оператору подключились 150 тысяч абонентов по всей стране. Особенность спутникового вещания в том, что сигнал могут принимать все абоненты, проживающие в зоне покрытия спутника, — от европейской части до Сибири. Сегодня в зоне покрытия наших спутников проживает 96% населения страны. «Триколор ТВ» — это первый российский оператор, который вышел в массовый сегмент, и уже на протяжении 10 лет делает платное телевидение доступным широкой зрительской аудитории.

«Триколор ТВ» московская компания?

«Триколор ТВ» федеральный оператор и длительный период юридически офис находился в Москве. Но в 2014 году Правительство Санкт-Петербурга ввело ряд льгот для компаний телекоммуникационный отрасли, и в начале 2015 года мы осуществили перерегистрацию в Санкт-Петербурге.

Кто придумал название и бренд «Триколор ТВ»?

Торговая марка «Триколор ТВ», как и элементы бренда, родились внутри компании. А вот почетное звание «народного оператора» мы приобрели несколько позже и обязаны им нашим абонентам. «Триколор ТВ» развивался как «свой, здесь, наш, российский, настоящий». Это было принципиально для оператора и для рынка того времени. Это российский национальный бренд, который может обеспечить телевидением зрителей практически в любом уголке страны. В то время на большой территории России была доступна всего пара эфирных каналов. Подключение к платному телевидению стоило дорого, его могли позволить себе далеко не все. «Триколор ТВ» создал пакет из нескольких основных российских телеканалов и предложил его абоненту. Востребованность телевидения была так высока, что первые несколько лет отсутствовала необходимость в каких-либо инструментах продвижения, в том числе и в федеральной рекламе. Спрос превышал возможности. Только со временем, тогда когда перечень услуг оператора расширился, а базовая потребность в телесмотрении была удовлетворена, появились первые рекламные кампании. И лицом бренда того периода стал всенародный любимец, звезда программы «Городок» Юрий Стоянов.

А зачем Стоянова поменяли на Брекоткина?

С точки зрения маркетинга, любой компании необходимо периодическое обновление бренда. Как правило, это происходит раз в несколько лет и связано с очередным этапом развития бизнеса. Бренд оператора со временем стал усложняться, в какой-то степени молодеть (по портрету целевой аудитории). Первоначально маркетинговая политика «Триколор ТВ» предполагала наличие только одного пакета телеканалов и одного тарифа. Со временем изменилась конкурентная среда, появились новые форматы вещания, например, HD, изменилось пакетирование, вводились новые сервисы и дополнительные тематические пакеты. Соответственно, потребовались и новые рекламные решения.

В новых роликах присутствует теща героя. То есть от героя в возрасте «за 60» вы не отказались?

Мы экспериментировали с разными образами, например, в целом ряде роликов успешно использовался персонаж супруги. Образ тещи появился в рекламной кампании, посвященной выводу на рынок новой услуги и сопутствующего технического решения — комплекта на два телевизора. Это «Единый Мульти» — предложение для одновременного просмотра услуг «Триколор ТВ» на двух телевизорах, которое позволяет «не биться с тещей» за пульт, а смотреть другие программы на втором экране. Кстати, тещу играет не профессиональная актриса, но когда ролики вышли в эфир, мы провели традиционные замеры восприятия персонажей зрителями, и выяснилось, что образ оказался точным попаданием в ожидания аудитории, он позитивно воспринимается зрителями. Благодаря этому родилась идея подготовить еще серию роликов, посвященных программе обмена оборудования, в которой теща уже главный герой.

100 рублей абонентской платы в месяц — это дешевле, чем билет в кино. и за эту сумму абонент получает более тысячи абсолютно разных кинолент.

Если посмотреть ролики со Стояновым и Брекоткиным, то можно увидеть большую разницу в подаче материала.

Ролики со Стояновым статичные и спокойные. Герой говорит очень понятные слова. Тогда стояла задача рассказать людям, что платное телевидение — это просто и доступно. Напомню, «Триколор ТВ» нес и несет важную социальную функцию. До сих пор в стране есть области, где нет кабельных сетей и ограничено аналоговое вещание. Благодаря спутниковым технологиям он в прямом смысле сделал доступным телевидение в каждом доме. С Дмитрием Брекоткиным в рекламу в большей степени пришел элемент шоу, потому что изменились задачи и возможности рынка. За это время в России появилось несколько сотен телеканалов. В страну пришли мировые лидеры производства телеконтента — Discovery, Eurosport, Nat Geo, Viacom и другие. Сформировалась собственное производство тематических платных телеканалов. Телевидение перестало быть источником новостей, переросло в индустрию, которая развлекает, учит, информирует... Мы уже прошли этап удовлетворения базовой потребности в телевидении, и сейчас российский рынок PayTV приближается к тем стандартам, которые существуют во всем мире.

Почему вернулись к одному тарифу?

Безусловно, ввод унифицированного тарифа — решение схожее с тем, к которому оператор прибегал ранее. Но сходство скорее внешнее. Содержание уже другое. Как было сказано, за прошедшее время принципиально изменился рынок, соответственно, изменились и цели. Сегодня одна из важных задач — формирование лояльности абонента. Поэтому состав новой основной услуги был расширен. В пакет «Единый» весной 2015 года введены премиальные киноканалы, радио- и музыкальные каналы, ранее входившие в отдельные пакеты. Другое принципиальное отличие тарифа «Единый» — это качество изображения вошедших в него телеканалов. «Триколор ТВ» — единственный оператор, у которого более 30 HD-телеканалов входит в основную услугу.

Решение уникальное для рынка — предоставить абоненту возможность просмотра всех телеканалов, в том числе, наиболее рейтинговых в стандарте высокой четкости в основной услуге. Фактически мы отказались от общепринятого формата a la cart. И не используем традиционные форматы облегченного пакетирования. Не многие операторы могут себе позволить такой шаг и далеко не все верили, что это в принципе возможно. Но, мы это сделали, и результаты говорят сами за себя. Тариф «Единый» введен в январе, и за второй квартал 2015 года отмечен рекордный рост — 400 тысяч новых платящих абонентов. Для сравнения общий рост рынка за этот период составил 700 тысяч пользователей, то есть наша доля в приросте — более 57%.

Несмотря на кризис.

Да, платное телевидение востребовано. В определенном смысле это один из самых доступных вариантов досуга. 100 рублей абонентской платы в месяц — это дешевле, чем билет в кино. И за эту сумму абонент получает 250 каналов, в том числе десятки фильмовых в HD-качестве, и более тысячи абсолютно разных кинолент, которые можно посмотреть в течение месяца.

Какие решения оказались ключевыми для бизнеса ТВ-оператора?

Это маркетинговая политика оператора на этапе старта проекта, когда в течение ограниченного периода пользователям предоставляется доступ к услуге бесплатно или по невысокой стоимости, а затем добавляется ряд новых платных сервисов. У абонентов была возможность подключиться к телевидению, в каком-то смысле протестировать его, а затем откликнуться на сформированные тематические пакеты, качество изображения и другие преимущества этого сервиса.

Мы первыми в стране начали вещание в ULTRA HD-формате. это уже следующий уровень телесмотрения.

То есть человеку достаточно было купить комплект «Триколор ТВ» — и он начинал смотреть?

Да, стоимость доступа к услуге была включена в стоимость комплекта. Фактически пользователь приобретал оборудование для приема спутникового сигнала с одной предоплаченной услугой. А собственно дополнительные услуги вещателя абонент активировал позже. Спустя три года с момента выхода на рынок у нас было уже несколько миллионов абонентов. Причем скачок с нуля произошел при ограниченном пакете российских телеканалов — сначала их было 5, потом 12.

Сколько стоил комплект?

Здесь нужно развеять один из многих мифов, которые связаны с оператором — а именно то, что «Триколор ТВ» зарабатывает на продажах оборудования. Это не так. Все эти годы оператор не занимался ни производством, ни продажей комплектов. Безусловно, прием спутникового сигнала невозможен без специального оборудования. Но это как объединять в одно целое упаковку и молоко. Оборудование производит наш технологический партнер GS Group, а продажей занимается разветвленная сбытовая сеть. Оборудование — это их бизнес. «Триколор ТВ» — это вещатель, наш продукт — это пакеты телеканалов. Сейчас стоимость пакета составляет 1200 рублей в год. Основной доход оператора — подписки, то есть то, что платит абонент за подключение к сети.

Маркетинговая стратегия понятна. А следующее ключевое решение?

Ставка на качество. Следующим принципиально важным шагом стало тестирование качества сигнала и подключение HD-каналов. Рынок развивается не только в области разнообразия контента, изменились и требования к самому изображению. Можно привести аналогию с автомобильным бизнесом. Сначала человеку необходимо быстро добраться из точки А в точку Б, затем сделать это комфортно. Появляются дополнительные опции, задача которых уже не просто обеспечить передвижение, а удовлетворить потребности более высокого порядка. В телевидении произошло нечто схожее. Когда-то было достаточно организовать доставку сигнала в свой дом, затем получить более разнообразный контент, сейчас важно иметь возможность смотреть телевидение с максимально высоким качеством изображения. «Триколор ТВ» одним из первых в России начал работу в этом направлении. В 2012 году появился наш первый HD-мультиплекс.

Что такое HD-мультиплекс?

Это набор телеканалов, которые вещаются в качестве высокой четкости — формате HD, предполагающем разрешение 1920×1080 пикселей. Для перехода на современный формат мы проводим ряд пользовательских программ. В 2014 году совместно с партнерами начали масштабную программу обмена старого оборудования на комплекты поддерживающие формат HD. За это время в программе приняли участие 1,5 миллиона человек. Сегодня «Триколор ТВ» — абсолютный лидер HD-телесмотрения в России. Вещание в формате HD началось в 2012 году, а к середине 2015 года общее число активных HD-абонентов уже достигло 5,3 миллиона.

Изменение качества сигнала привело к тому, что «Триколор ТВ» перестал восприниматься как лоукостер. Компания стала оцениваться как технологически развитый оператор, от которого ожидают новых решений в этой области.

Бизнес начинался с 10 человек, абсолютно заряженных, работающих круглосуточно. сейчас их стало несколько сотен, но они работают так же.

Как каналы подбираете? Вы должны заранее угадать, будет ли востребован этот определенный канал?

Некоторое время назад рекламным агентством «А2» для нас была создана собственная система телеизмерений. Это более 4,5 тысячи «пиплметров», установленных в домохозяйствах городов с населением до 100 тысяч человек и более, которые передают данные о предпочтениях абонентов. На основе этих показателей мы имеем возможность формировать рейтинг телеканалов, оценивать их востребованность у потребителя.

Вы не собираетесь свои услуги выводить в исследования для агентств? Из этих данных можно делать продукт.

Мы уже делаем такой продукт и не исключаем возможности дальнейшего расширения этого направления.

Понятно. Итак, стратегический план компании, разработанный в 2004-2005 годах, насколько он сработал?

Сказать, что он не выполнен, невозможно просто по факту. У «Триколор ТВ» сегодня крупнейшая абонентская база в России. Немногие высокотехнологичные проекты российского происхождения становятся мировыми лидерами. За 10 лет «Триколор ТВ» вошел в число крупнейших операторов — сегодня мы занимаем 2-е место в Европе и 6-е в мире.

Я слышал, что к 2017 году вы будете предоставлять пакет из 550 каналов.

Если рынок покажет, что это необходимо — будет 550. Если нет, то останется количество, которое оптимально для абонентов. А то, что в ближайшее время точно будет, — это появление в сети вещания телеканалов в новейшем формате ULTRA HD. В конце этого года будет сформирован полноценный пакет. Это уже следующий уровень телесмотрения. Плюс сейчас разрабатывается интересный проект совместно с технологическими партнерами — игровая приставка, которая позволит не только играть, но и смотреть телевидение от «Триколор ТВ».

Очевидно, что компания не может сильно и хорошо развиваться, если нет сильной команды.

На сегодняшний день в компании выстроена жесткая структура управления. В систему работы оператора интегрировано огромное количество организаций и людей: это и дилеры, и технологические партнеры, и производство, и колл-центры. Но ядро команды — всего порядка 400 человек. Они обеспечивают вещание, переговоры с каналами, систематизацию бизнес-процессов. С точки зрения рентабельности персонала, мы очень эффективная компания.

Как вы думаете, в самом начале люди, которые делали компанию, о чем они думали, о чем мечтали, чего хотели достичь?

Объективно «Триколор» создал рынок платного телевидения: он принес ТВ в каждый дом, показал каким бывает разнообразный контент, сделал массовым стандарт высокой четкости. 11,5 миллиона абонентов — крупнейшая база в стране. Но при этом бизнес начинался с 10 человек, абсолютно заряженных, работающих круглосуточно. Сейчас их стало несколько сотен, но они работают так же. И если в большинстве случаев компанию нужно замотивировать, сформировать лояльность, каким-то образом поощрять, то здесь этого не нужно. Здесь это все настолько живое, рабочее, всем очень важно, что они делают, и как они это делают.

Что из последних событий особенно порадовало компанию?

Совсем недавно агентство Digital TV Research опубликовало рейтинг операторов платного телевидения в регионе EEMEA — и первое место в нем занял «Триколор ТВ». Такие достижения нас радуют!


Интервью: Тимофей Кареба
Фото: Юрий Цой
Материал опубликован в журнале «Человек Дела» #3, сентябрь 2015


Источник: Chief Time
Авторизуйтесь, чтобы комментировать
Напишите запрос на комментарий, интервью или участие в профессиональном мероприятии. Заполнить форму