Выбор раздела
Выбор сайта
English version
Обратная связь

Выставка иллюзий

11 октября 2013

На прошедшем недавно круглом столе «Стандарта», посвященном основным тенденциям на российском телевизионном рынке, собрались практически все представители крупных кабельных и спутниковых операторов. Разумеется, у каждого из участников были свои мнения, напрямую вырастающие из специфики их коммерческой деятельности, как это обычно и бывает в таких случаях: одни доказывают, что телевидение — это только придаток к ШПД, другие говорят о неограниченных возможностях спутника, третьи хвастают своей высокой маржинальностью. В общем, каждый достойно отстаивает свои конкурентные преимущества. No peace, no war — нормальная рабочая атмосфера.

Был, впрочем, один момент, идейно объединивший всех российских операторов, когда был задан вопрос о том, каким образом российские операторы перенимают и внедряют западный опыт. Ответ на этот вопрос был сформулирован достаточно быстро: российский рынок совсем другой, и многие западные вещи, пусть даже очень хорошие и полезные, в России попросту не работают.

Один из главных законов маркетинга состоит в том, что у любого товара или услуги есть свой жизненный цикл. Например, телетекст, который был популярен на Западе, в России не получил большого распространения, а теперь уже, наверное, не получит никогда (напомню, что еще год назад BBC «вырубила» первую в мире систему телетекста Ceefax).

По моему опыту, журналисты очень любят звонить в пресс-службы операторов и задавать такой вопрос: «В Америке (Великобритании, Японии и т.д.) запустили VoD (HbbTV, Multiscreen TV, Ultra HDTV и т.п.). Когда вы запустите нечто подобное?» Вопрос, мягко говоря, поставлен некорректно. Вопрос должен звучать так: «Как вы думаете, может ли подобная услуга вообще прижиться в России? Нужна ли она нам?»

Мое глубокое убеждение состоит в том, что невозможно продвигать услугу, которая не имеет революционной разницы между тем, что абоненты имели на момент появления этой услуги, и тем, что они будут иметь после ее подключения. Успех в бизнесе зависит не только от вашего финансового, инфраструктурного, медийного и прочего инструментария, но и от момента времени, в который вы внедряете услугу.

Нельзя сделать трехлетнего ребенка выпускником Гарварда. Ребенок должен научиться сначала ходить, говорить, потом писать, считать, узнать основы алгебры, выучить евклидову геометрию, ньютонову механику и таблицу Менделеева, узнать о протонах и электронах. Только после этого можно приступать к квантовой физике и превращаться в Эйнштейна.

По большому счету, 10 лет назад в России вообще не было рынка платного телевидения. Люди попросту не понимали, что можно и нужно подключаться к коммерческим операторам, чтобы иметь больше контента. Нужно было запустить максимально дешевое цифровое телевидение, чтобы люди попробовали «цифру» на вкус, а не говорили: «у меня есть два эфирных канала, спасибо, не надо». Спустя несколько лет, когда люди уже привыкли к «цифровому минимуму», появилась возможность дать людям HDTV. И так далее.

Главная задача для телевизионного рынка сейчас — это не внедрение различных модных технологических штуковин, а увеличение ARPU, и единственный способ сделать это — привлечь революционно новый контент, то, чего на легальном российском ТВ еще не было, а если и было, то не в том формате, которого хочет потребитель. Правообладатели не будут верить в российский рынок, если не увидят, что операторы реально могут продать их контент. Необходимо создание площадок и пакетов, которые приучили бы российских пользователей к покупке этого контента, точно так же, как раньше люди научились пользоваться коммерческим цифровым телевидением, а еще позже — коммерческим телевидением высокой четкости. И только после того как правообладатели придут на российский рынок и почувствуют, что здесь можно заработать, тогда уже можно будет задумываться о различных дополнительных услугах вроде catch up, «перемотки» и прочих пока что никому не нужных в России «красивостей». Сейчас перемотка попросту не нужна — потому что нечего перематывать, и количество людей, заинтересованных в этом, исчисляется долями процента от населения страны.

Даже на успешном Западе у того же Sky доля различных интерактивных инноваций не превышает 2%. Британский опыт вообще в этом смысле показателен. Например, этим летом BBC заморозила свой 3D-проект — мало зрителей, коммерчески неинтересное направление. Так почему же мы все упорно стремимся сделать то, от чего даже прогрессивные британцы отказались?

Нужно сказать, что в тот же день, когда был круглый стол «Стандарта», я сходил в Планетарий на «Выставку иллюзий». Там, например, есть такой аттракцион, когда видно только голову человека, а тело как будто растворяется в воздухе. Российский рынок коммерческого телевидения во многом напоминает этот аттракцион. Мы постоянно говорим о каких-то вещах, которые существуют только в тестовом варианте: OTT, VoD, HbbTV, Multiscreen TV, Ultra HDTV. Но не говорим о главном — о том, что составляет сущность самого телевидения.

Отличие России от Запада не в технологиях, а в контентной политике. Там в телевидение вложены огромные деньги, прежде всего в приобретение прав на показ коммерчески успешных фильмов, телесериалов, спортивных трансляций. У нас же прогнозируемые доходы от продажи этого контента будут в несколько раз меньше, чем на Западе, — все улетает в пиратскую «трубу». И будет улетать — до тех пор, пока мы не начнем, поначалу где-то в ущерб себе, создавать массовые платформы для легального просмотра.

Обратная связь

Для отправки в Пресс-службу Триколора запроса на комментарий, интервью или участие в профессиональном мероприятии, пожалуйста, заполните форму ниже.